V článku budeme často používať termíny: KPI, cieľ, metrika. Poďme si definovať čo pod každým myslíme.

• Cieľ: stav ktorý chceme dosiahnuť
• Metrika: hocijaký ukazovateľ ktorý vieme číselne vyjadriť
• KPI: z angličtiny Key Performance Indicator, kľúčový výkonový ukazovateľ, teda najdôležitejšie sledované metriky

5 dôvodov, prečo pravidelne sledovať ukazovatele KPI

Dát v marketingu je tak veľa, že je často ťažké oddeliť dôležité trendy od bežného šumu. V množstve zobrazení, klikov, návštev a konverzií sa dá jednoducho stratiť. Každá metrika má svoje opodstatnenie, je však potrebné rozlišovať poznatky, ktoré nám prinesie, a kontext. Sami o sebe totiž nie sú výpovedné. Čiastkové ukazovatele KPI sú však pre pozorného sledovateľa užitočnými pomocníkmi a pri ich pravidelnom sledovaní nám vedia mnohé prezradiť. 

1. Informujú nás o aktuálnom stave
2. Umožňujú nám dávať si ciele a sledovať ich plnenie
3. Vieme vďaka nim predpokladať trendy v čase
4. Pomáhajú nám učiť sa a postupovať dopredu
5. Prinášajú tipy na zmenu a zlepšenie

Pri správnom sledovaní KPI by sme mali byť schopní zhodnotiť stav minimálne vo forme sme na tom dobre/ sme na tom zle. Ak by sme KPI nesledovali pravidelne alebo vôbec, môžu nám uniknúť rôzne podstatné informácie, ktoré vedia náš e-shop posúvať ďalej. 

Klasifikácia KPI podľa ich dopadu

Ako prvé je nutné stanoviť dopad metriky na celkový biznis. Veľmi nápomocná je v tom klasifikácia metrík od známeho odborníka na online marketing Avinasha Kaushika1:

Tento graf popisuje na osi x, v akom časovom rámci je pre nás metrika dôležitá. Os y ukazuje úroveň rozhodovania, ktorú daná metrika ovplyvňuje. Kým medzi údajmi, ktoré je potrebné sledovať každý týždeň, nájdeme napríklad konverzie či mieru okamžitých odchodov (Bounce rates), z dlhodobého hľadiska netreba zabúdať ani na sledovanie pravdepodobnosti odporúčania či Customer Lifetime Value. V grafe samozrejme nie sú uvedené všetky metriky, tie budú pravdepodobne pre každý typ biznisu iné. Dáva nám však predstavu o tom, ako ich klasifikovať a rozumne využiť.

Aby sme to pretavili do bežného života firmy: pre finančne úspešný mesiac nie je dôležitý počet klikov alebo lajkov. Tie popisujú iba okamžitú odozvu ľudí na reklamné posolstvo. Naopak v danom kontexte nás bude zaujímať objem obratu či marže, prípadne miera nákupu a obrat na jednu návštevu.

Nezabúdajte na správne KPI pre správnu rolu

Podobne ako rozlišujeme úroveň metrík pre ďalšie rozhodovanie (operatívne až po strategické), tak isto musíme vnímať kontext metrík pre každú pozíciu ľudí vo firme. Z pohľadu investora do projektu nie je podstatné, koľko mali reklamy klikov, ani počet návštev webu. Na tejto úrovni sú dôležitejšie KPI ako objem obratu, ziskovosť, dlhodobá hodnota zákazníka a samozrejme ich vývoj v čase.

Zrozumiteľne pre investora

Pre užitočnú komunikáciu medzi investorom a výkonným riaditeľom firmy (CEO), prípadne vedúcim marketingu (CMO) je práve dôležité rozumieť, ako je pre toho druhého daná metrika dôležitá a čo ňou chceme komunikovať. Vyplýva to z toho, čím každý človek vo svojej role jednoducho žije. 

Poďme sa pozrieť, ako to vyzerá v praxi. Ak CMO dennodenne rieši so svojím tímom nejakú tému, nie je pre neho ľahké zrazu prepnúť svoje rozmýšľanie, vžiť sa do role napríklad CEO a odprezentovať stav a plán marketingu tak, aby to pre CEO bolo zrozumiteľné a užitočné (teda akcieschopné). Osobne som zažil viacero situácií, kedy napríklad investor nie celkom pochopil, čo sa mu vedúci marketingu snaží odprezentovať. V danom prípade je to skôr vedúci marketingu, ktorý sa musí odprezentovať tak, aby jasne prepojil svoje aktivity s finálnymi výsledkami firmy. Na druhej strane pre investora, ktorý môže byť expert v jednej alebo pár oblastiach mimo marketingu, je náročné sa zrazu vyznať k komplexnosti marketingu firmy, do ktorej investuje. Môže byť pre neho potom náročné vyhodnotiť, či je marketing firmy nastavený správne, prípadne aké kroky je potrebné urobiť pre zlepšenie situácie.

Práve tento most medzi investorom a CMO (prípadne CEO prezentujúcim marketingové výsledky) je niečo, s čím vie pomôcť nezávislý konzultant. Jednak ako akýsi prekladateľ medzi rôznymi KPI, ktorý rozumie investičnému aj marketingovému pohľadu a zároveň ako strážca (watchdog), ktorý pravidelne sleduje výkon marketingu a vie rýchlo a konkrétne pomenovať, čo treba zmeniť.

Zdroje dát a ich spojenie

Keď sme si už prešli koncept, ako jednotlivé KPI zapadajú do kontextu úrovne rozhodovania a jednotlivých úloh ľudí vo firme, poďme sa prakticky pozrieť, aké zdroje dát e-shop bežne má a ako ich vieme spojiť a využiť. Pre e-shop sú najbežnejším zdrojom dát 

• Vlastný systém (ERP alebo CMS systém s databázou produktov a informáciách o predajoch, financiách a sklade) - toto je najpresnejší zdroj dát, často v ňom ale chýbajú “soft” metriky o správaní sa na webe, prípadne o výkone z marketingových systémov.
• Analytika webu - Google Analytics, Exponea, prípadne iné analytické riešenie na webe - tento zdroj dát dobre zachytáva správanie sa používateľov na webe, avšak čo sa týka finančných výsledkov a predajov, nemusí byť presný. Nezaznamená 100% objednávok a pri štandardnom nastavení neobsahuje informácie o vratkách a marži.
• Nástroje marketingových platforiem ako napríklad Google Ads alebo Facebook Business Manager. Obsahujú najmä dáta o zásahu a výkone reklám a minutom kredite ešte pred vstúpením na web.
• Ďalšie zdroje dát ako účtovné, skladové či logistické systémy vedia poskytnúť napríklad dáta o nákupných cenách produktov, cene a dĺžke dopravy, hodnote aktuálne viazanej v sklade, alebo fixných nákladoch.

Pri postupnom raste e-shopu je potrebné sledovať aj množstvo ďalších dát. V našom článku Technologické zázemie e-shopov pri raste sa dozviete viac aj o rôznych pomocných nástrojoch pri prechode na automatizáciu.

Na zdroje dát pritom môžeme pozerať z rôznych hľadísk; v rozsahu produktov, kanálov a používateľov (ktorú nám naznačuje metrika dlhodobej hodnoty zákazníka). Poďme sa teraz pozrieť na tieto jednotlivé optiky detailnejšie. 

Ziskovosť produktov

Skúsme si predstaviť, že jediný zdroj príjmu e-shopu je predaj produktov (odmyslime si rôzne ostatné zdroje príjmov). V takom prípade sa všetky výnosy, náklady aj zisk firmy dajú prepočítať na jeden produkt.

Prvá úroveň, ktorú potrebuje zvládnuť každý e-shop, je mať prehľad o nákupnej a predajnej cene produktov. Zistíme tak hrubú maržu na každý produkt. Ide o informáciu dôležitú pre prioritizovanie, ktoré produkty sa viac oplatí predávať i pre výpočet čistého zisku na produkt. Po vypočítaní hrubej marže na produkt vieme ďalej kalkulovať v ďalšími variabilnými a fixnými nákladmi, ktoré potrebujeme rozpočítať na jeden produkt.

Viete, aký je rozdiel medzi maržou a prirážkou a ako obe vypočítať? Pre každý e-shop je mimoriadne dôležitá aj správna Analýza operations nákladov, výpočet úrovne nákladov i marektingového percenta.

Ziskovosť kanálov

Okrem produktov je potrebné efektívne spravovať marketingové kanály. Každý kanál si totiž vyžaduje nejaké investície, či už priamo (napríklad kredity za kliknutia), alebo minimálne interné náklady na správu. Zdroj informácií o investovaní a výkone je najčastejšie v rozhraní daného kanála, teda napríklad v rozhraní Facebook Business Manager alebo Google Ads, Heureka, či objednávka televízneho spotu. Ďalší často používaný zdroj informácií je Google Analytics, alebo iný analytický nástroj nasadený na webe. Ten vie poskytnúť dáta o správaní používateľov po ich príchode z konkrétneho kanála.

Obmedzením analytických kanálov ako Google Analytics je ich závislosť od cookies, ktoré nie sú úplne spoľahlivé pri identifikovaní používateľov naprieč zariadeniami alebo dlhšie v čase. Zároveň pri využití viacerých marketingových kanálov prichádza otázka atribúcie - teda ktorý z kanálov bol ten najdôležitejší, ktorý rozhodol o nákupe alebo inej dôležitej akcii. Obzvlášť obtiažne je to pri čisto vizuálnych formátoch, napríklad televízna reklama, kde sme prakticky slepí k obdobiu medzi videním reklamy a nákupom. S týmito obmedzeniami vedia pomôcť rôzne nástroje ako Causal Impact, alebo iné aplikácie na pokročilé atribučné modely. Nástroj Causal Impact je dostupný ako balík jazyka R od Google.

Dlhodobá hodnota zákazníka

Meranie ziskovosti produktov a kanálov býva často v jednom bode v čase. To je ale obmedzujúce. V realite sa používatelia postupne rozdelia na opakovaných a nových. Každé odvetvie má navyše inú dĺžku cyklu nákupu. Ako príklad uvediem segment nábytku verzus doplnky výživy. Každý má inú dĺžku rozhodovania aj frekvencie opakovaného nákupu. Customer Lifetime Value je preto mimoriadne dôležitou metrikou, kľúčovou aj pri stanovení investícii do marketingu. 

Pre jednoduchý výpočet dlhodobej hodnoty zákazníka (Customer Lifetime Value, alebo CLV) nám postačí Google Analytics (podľa cookie). Najspoľahlivejší zdroj dát pre výpočet CLV je priamo z interného systému (napr. ERP), kde sú uložené osobné údaje zákazníka, aj údaje kedy a ako často nakúpil. Navyše nás tu netrápia obmedzenia cookies, pretože máme plné primárne dáta (first-party).

Využitie CLV je kľúčové pri stanovení investícií do marketingu, ale tiež nám vie dobre zakategorizovať produkty. Niektoré produkty totiž môžu byť stratové, ale ak sú to úvodné produkty, ktoré pritiahnu nových zákazníkov a urobia z nich stálych, hodnota takého produktu pre e-shop je zrazu úplne iná.

Koľko ukazovateľov KPI sledovať?

Na začiatok si zvoľte len zopár ukazovateľov KPI. Mnoho ľudí si myslí, že čím viac ukazovateľov bude sledovať, tým viac výsledkov získa. Pri veľkom množstve sledovaných KPI však môže paradoxne dôjsť k zmätku a chaosu pri dosahovaní cieľov. Na začiatok vám preto odporúčame zvoliť si len 2-3 ukazovatele pre konrétnu rolu a venovať sa im podrobnejšie. 

Vizualizácia dát

Zbieranie a prepájanie dát nie je samo o sebe hlavným cieľom. Oveľa dôležitejšie je zistiť z dát poznatky a urobiť na ich základe správne rozhodnutia do budúcna. Špeciálne pre vedúce pozície vo firme a pre investorov je dôležité mať aktuálne a presné informácie popisujúce stav a vývoj e-shopu. Pre čo najlepšie prezentovanie a interpretovanie dát ich musíme správne vizualizovať.

V druhej kapitole sme si prešli dôležitosť správnych KPI pre rôzne roly vo firme. To isté platí aj pre správnu vizualizáciu dát a ich prezentáciu. Špeciálne pri strategickejších rolách a pri investoroch je dôležité nezahltiť ich nerelevantnými metrikami, ale jasne odkomunikovať len tie najpodstatnejšie veci, pretože na prezentáciu je často málo času. Operatívnejšie roly v e-shope naopak môžu dobre využiť live dashboardy o aktuálnom výkone obchodu alebo marketingu, prípadne vybraných kanálov. Opinest vám vie pomôcť dobre zvoliť rozsah a vhodnosť, aké dáta komu a akým spôsobom prezentovať.

Vizualizačné nástroje

Existuje hneď niekoľko najčastejšie používaných vizualizačných nástrojov, ktoré vám odporúčame aj my. 

Google Data Studio - jednoduché na používanie, ale nemá veľkú variabilitu, dobré prepojenie s ostatnými Google produktami

Microsoft Power BI - sofistikovanejší nástroj s dobrým prepojením na ostatné Microsoft nástroje (napríklad Excel)

Tableau - je pravdepodobne líder na trhu s vizualizačnými nástrojmi, jeho využitie však vie vyjsť draho

Medzi ďalšie vcelku používané nástroje patria napríklad aj Infogram, Zoho Analytics či Datawrapper

Pre detailnejšie porozumenie konkrétnym KPI ukazovateľom či vytvorenie už spomínaného mostu medzi investorom a CEO či CMO je skvelou voľbou nezávislý konzultant. Ak nad ním uvažujete aj vy alebo máte bližšie otázky ohľadom KPI, ste na správnom mieste. Napíšte nám. 

Zdroje:

[1] Avinash Kaushik. Advertising metrics for your bottom-line - Think with Google. 2021-04-21. <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-154/marketing-strategies/data-and-measurement/business-advertising-metrics/>