Jeden z najväčších e-commerce trhov v Európe

Nemecko je jedným z najväčších trhov v Európe. Táto parlamentná republika je rozdelená na šestnásť spolkových krajín a so svojimi 84 miliónmi obyvateľov je 19. najľudnatejšou krajinou na svete. Nemecko je neoddeliteľnou súčasťou stredoeurópskeho regiónu DACH, kam patrí aj Rakúsko a Švajčiarsko. Ide o jednu z najsilnejších európskych ekonomík a o kľúčového člena Európskej únie, ktorý je aj súčasťou Schengenského priestoru. Od roku 1999 sa tu platí eurom, ktoré nahradilo nemeckú marku.

Veľkosť e-commerce trhu

Nemecký trh je piatym najväčším e-commerce trhom na svete, ktorý sa podľa expertov za posledné desaťročie vyvinul z jednoduchého konceptu maloobchodov na komplexný nákupný ekosystém.

Vyznačuje sa vysokou internetovou penetráciou (81,5 % v roku 2023). Až 80 % zákazníkov najčastejšie nakupuje prostredníctvom svojich smartfónov. Zákazníci majú zo zákona právo kedykoľvek zrušiť objednávku alebo vrátiť tovar do 14 dní z akéhokoľvek dôvodu. Nemecko je preto známe aj svojou vysokou mierou návratnosti tovaru a služieb, predovšetkým v oblasti módneho priemyslu.

Rast v minulosti, rast v budúcnosti

Počas pandemických rokov zaznamenal nemecký e-commerce trh zvýšený rast, medzi rokmi 2020 a 2021 o 24 %.

V dôsledku opatrení spojených s pandémiou sa zákazníci naučili nakupovať online aj tovar, ktorý dovtedy kupovali osobne (potraviny či hygienické potreby). S nárastom o 18 % v roku 2022 prispel nemecký trh k celosvetovej miere rastu o 17 %. Podľa predpovedí by malo byť do roku 2027 zložené ročné tempo rastu 8,7 %, globálne sa budú tržby stále zvyšovať. Postupný mierny pokles percent symbolizuje mierne zaplavený trh.

Najväčší hráči nemeckého trhu

Na e-commerce trhu vyhrávajú najmä spoločnosti ponúkajúce tovar z rôznych segmentov, dôležité postavenie majú internetové obchody s národne zameraným predajom. Tri najväčšie e-shopy majú v krajine v rámci elektronického obchodu celkový podiel až 54,8 %.

1. Amazon.de – hlavná kategória: elektronika a médiá
2. Otto.de – nábytok a spotrebiče
3. Zalando.de – oblečenie, móda
4. Mediamarkt.de – elektronika a médiá
5. Saturn.de – elektronika a médiá

Amazon je na prvej priečke až troch z piatich kategórii, do prvej pätky sa dostal v každej. Podobné postavenie majú aj všestranné národne zamerané e-shopy ako Otto.de, Mediamarkt.de či Saturn.de.

Najväčším segmentom trhu je oblečenie a móda (tvorí 29 % príjmov nemeckého e-commerce), po ktorom pomerne netradične nasledujú potraviny a osobná starostlivosť (18 %) a nábytok a spotrebiče (18 %).

Nemci zvyknú nakupovať aj zo zahraničia, kde jednoznačne vyhráva Čína.

Ako sa správajú nemeckí zákazníci?

Podľa odborníkov možno Nemcov považovať za najkomplikovanejších zákazníkov na svete.

Dostupnosť, pohodlie aj doručenie priamo domov – toto sú tri hlavné dôvody, pre ktoré nemeckí zákazníci uprednostňujú nakupovanie online. Až 94 % obyvateľov Nemecka je aktívnych na internete, 83 % z nich si aspoň raz za rok kúpi niečo online. Na ich nákupné správanie sme sa pozreli aj podrobnejšie.

Uprednostňujú spoľahlivých a dôveryhodných obchodníkov

Pre nemeckých zákazníkov je základom dôvera k e-shopu. Exportujúcim elektronickým obchodom sa preto odporúča:

• komunikovať spoľahlivo a dôveryhodne,
• dôležité je aj prispôsobenie e-shopov miestnym nakupujúcim (okrem stránky v nemeckom jazyku je ideálne používať aj národnú koncovku .de).

Žiadnemu dôveryhodnému e-shopu nechýbajú ani údaje o majiteľovi, zavážiť môžu aj rôzne značky kvality, odznaky a cerfitikáty.

Pred nákupom skúmajú a overujú

Nemci majú tendenciu dôkladne preskúmať konkrétny produkt predtým, ako si ho objednajú. Snažia sa nájsť detailné informácie aj prečítať si recenzie ostatných zákazníkov. Nemeckí spotrebitelia sú charakteristickí aj istou skepsou voči reklamám; informácie o produktoch a službách si radi vyhľadávajú sami a overujú prostredníctvom ďalších zdrojov.

Kvalita je dôležitejšia ako cena

Ďalším špecifikom nemeckých zákazníkov je preferovanie kvality pred cenou. Nemci nemajú problém priplatiť si za kvalitné produkty, ak spĺňajú ich požiadavky a očakávania. Cena tak na rozdiel od Chorvátska či Poľska rozhodne nie je najrozhodujúcejším faktorom pri nákupe. Je však dobré vedieť, že spotrebitelia v Nemecku sú najcitlivejší na sumy v odevnom a potravinárskom priemysle, zatiaľ čo predaj luxusných produktov je najbežnejší v prípade smartfónov a obuvi.

Vysoké očakávania od zákazníckeho servisu

Podobne ako Rakúšania, aj Nemci očakávajú vysokú úroveň služieb od online predajcov. Potrebujú mať pocit, že v prípade akéhokoľvek problému sa môžu rýchlo a účinne spojiť s e-shopom, efektívna komunikácia je dôležitá aj v prípade dodatočných otázok k produktom a službám.

Rýchla doprava a možnosť vrátenia tovaru

Nemeckí zákazníci očakávajú rýchle a pohodlné doručenie objednávok s možnosťou sledovania priebehu doručovania. Netreba zabúdať ani na to, že podľa nemeckých zákonov majú spotrebitelia právo vrátiť tovar do 14 dní.

Možnosť vrátenia sa týka takmer všetkých produktov na trhu, s výnimkou hygienických potrieb, vstupeniek na podujatia, tovaru vyrobeného na mieru, e-kníh a hier. Exportujúce e-shopy by mali už vopred počítať s tým, že počet vrátených produktov v Nemecku bude vyšší ako v krajinách bez podobných predpisov.

Nepodceňte responzivitu webu

V Nemecku existuje v súčasnosti viac ako sto miliónov aktívnych smartfónov, ktoré spotrebitelia často používajú práve na nakupovanie online. Pred vstupom na nemecký trh by ste nemali zabudnúť na optimalizáciu webu pre mobilné zariadenia. Po smartfónoch sú najpoužívanejšími zariadeniami laptopy a tablety.

Pozor na frustráciu

Jednoduché a spoľahlivé platobné transakcie, kompletné poradenstvo aj rýchle riešenie problémov. Očakávania Nemcov od e-shopov sú vysoké a zákazníci sú charakteristickí tým, že sa nechajú rýchlo frustrovať. Nespokojní zákazníci sa pravidelne sťažujú na falošné sľuby, nesplnenie očakávaní v oblasti ochrany údajov aj nekvalifikovaných zamestnancov. Pri vstupe na nemecký trh preto netreba podceniť žiadnu oblasť.

Platobné brány

Čo sa týka spôsobov platby, v Nemecku v súčasnosti vyhráva platba bankovým prevodom, za ktorou nasledujú platby online prostredníctvom elektronickej peňaženky či kartou. Najobľúbenejší je PayPal. V minulosti bola favoritom aj platba cez faktúru, ktorá si v rebríčkoch stále drží svoje miesto. Podľa predpovedí by mali v budúcnosti platby kartami postupne ustupovať práve na úkor e-peňaženiek.

Logistika

Nemecko je jedným z najaktívnejších logistických trhov na svete, a to nielen vďaka svojej polohe v strednej Európe. Krajinu charakterizuje vysoko rozvinutá infraštruktúra; dobre vyvinutá dopravná sieť aj vysokokapacitné letiská zabezpečujú rýchle a spoľahlivé prepravenie tovaru. 

V oblasti doručovania uprednostňuje až 77 % nemeckých zákazníkov Deutsche Post DHL. Tento národný dopravca poskytuje okrem kuriérskych služieb aj balíkové automaty Packstation. Ďalšími favoritmi v oblasti logistiky sú UPS, DPD a GLS, až 20 % zákazníkov si vyberá osobné vyzdvihnutie na odbernom mieste.

Legislatíva

Aj v prípade nemeckého trhu platí, že na úspešné prevádzkovanie e-shopu je potrebné poznať základné právne normy. 

• Prísne zákony na ochranu spotrebiteľa. V Nemecku platia v tejto oblasti prísnejšie zákony ako v iných krajinách, spotrebitelia majú okrem práva na informácie napríklad aj možnosť zrušiť zmluvu v rámci určitého obdobia.
• Všetky potrebné informácie. Pred odoslaním objednávky a uzavretím zmluvy je potrebné poskytnúť zákazníkovi základné informácie o podniku (totožnosť, adresa, kontakt) aj produkte, dôležité je oboznámiť ho aj s postupom pri vybavovaní reklamácie.
• GDPR a ochrana údajov. Aj v Nemecku je dôležité dodržiavať pravidlá týkajúce sa spracovávania osobných údajov. Nezabúdajte na súhlas so spracovaním údajov, implementáciu bezpečnostných opatrení ani na rešpektovanie práv jednotlivcov.
• Transparentnosť cien. Nemecko má prísne cenové predpisy, e-shopy sú povinné zobrazovať jasné a presné informácie o cenách vrátane dodatočných nákladov (daní, ciel či poplatkov za dopravu) a vyhnúť sa tak zavádzajúcim praktikám.
• Recyklácia a baliace materiály. Špecifické nemecké nariadenia upravujú aj povinnosť recyklácie, používanie ekologických baliacich materiálov a environmentálne zodpovednú prepravu tovarov. Špeciálny dôraz sa kladie na likvidáciu elektronického odpadu.
• Bezpečné certifikované výrobky. Produkty predávané v Nemecku by mali byť v súlade s príslušnými bezpečnostnými normami, v prípade potreby aj označené certifikačnými značkami.

Medzi základné zákony, ktoré by ste v oblasti e-commerce v Nemecku nemali prehliadnuť, patrí zákon o telemédiách (Telemedia act), zákon o ochrane súkromia (Privacy Act) a štátna zmluva o vysielaní (Treaty on the Protection of Human Dignity and the Protection of Minors in Broadcasting and the Electronic Media). V Nemecku ako v členskom štáte Európskej únie platia aj všetky európske všeobecné právne predpisy vrátane smernice o elektronickom obchode. 

DPH v Nemecku

V Nemecku sa používa základná sadzba dane z pridanej hodnoty (DPH), ktorá je v súčasnosti na úrovni 19 % a uplatňuje sa na väčšinu služieb a tovarov. Znížená sadzba DPH vo výške 7 % sa vzťahuje na knihy, noviny, lieky, niektoré základné potraviny aj kultúrne podujatia. Daňové sadzby sa môžu meniť v závislosti od rozhodnutí nemeckej vlády alebo legislatívy.

Prehľad štátnych sviatkov v Nemecku

Štátne sviatky sú v Nemecku považované za dni voľna a oddychu pre všetkých občanov, spájajú sa s nimi preto aj zatvorené obchody. Pravidlo platí pre väčšinu prevádzok vrátane maloobchodov a nákupných centier, medzi výnimkami nájdeme predajne na letiskách, železničných staniciach či v turistických oblastiach. Zabúdať netreba na to, že pravidlá a obmedzenia otváracích hodín počas štátnych sviatkov sa v jednotlivých nemeckých spolkových štátoch môžu líšiť.

Online marketing

Na dosiahnutie úspechu v digitálnom prostredí je aj v Nemecku dôležitým dynamickým prostriedkom práve online marketing. Podľa odhadov by v roku 2023 výdavky na online reklamu v Nemecku dosiahnuť viac ako 15 miliárd eur, v roku 2022 to bolo 14,1 miliárd. Najväčším sektorom je reklama vo vyhľadávaní, po ktorej nasleduje propagácia v aplikáciách, na sociálnych sieťach, prostredníctvom bannerov a vo videách.

Zo sociálnych médii je v Nemecku najobľúbenejší WhatsApp. Sociálne siete celkovo v roku 2022 navštevovalo takmer 73 miliónov používateľov a z hľadiska potencionálneho dosahu reklamy na jednotlivých sieťach vyhráva podľa rebríčkov YouTube.

• YouTube (72,60 miliónov používateľov) – 86,5 %
• Instagram (29,85 miliónov používateľov) – 35,6 %
• Facebook (25,75 miliónov používateľov) – 30,7 %
• TikTok (16,99 miliónov používateľov) – 24,4 %
• SnapChat (15,30 miliónov používateľov) – 18,2 %
• Facebook Messenger (14,35 miliónov používateľov) – 17,1 %
• LinkedIn (13 miliónov používateľov) – 15,5 %
• Twitter (7,75 miliónov) – 9,2 %

Čo sa týka už spomínanej reklamy vo vyhľadávaní, ktorá je v Nemecku obľúbená, dominantnou platformou pre inzerciu je Google Ads. Inzerenti často cielia na konkrétne kľúčové slová relevantné pre ich produktovú ponuku. Reklamy vo vyhľadávaní sú zobrazené s jasným označením, že ide o reklamu a riadia sa zvyčajne modelom platby za kliknutie (PPC).

Cenové porovnávače

Nemecko patrí medzi európskeho lídra aj v oblasti cenových porovnávačov. Online nástroje na objavovanie, vyhľadávanie a porovnávanie produktov sú tú mimoriadne navštevované, jeden z najväčších porovnávačov Idealo.de sa môže v Nemecku pochváliť takmer 42 miliónmi návštevníkov mesačne. Nemci totiž považujú nakupovanie na internete za úspornejšie alebo aj nákladovo efektívnejšie vďaka zaujímavým ponukám rôznych e-shopov. Ako sme už spomínali, radi hľadajú najnižšiu možnú cenu a predtým, ako odošlú objednávku, zvyčajne porovnávajú ponuku rôznych obchodov.

Ak sa chystáte exportovať do Nemecka, spolupráca s týmito platformami je nevyhnutnosťou. Môžete vďaka nim zvýšiť svoju viditeľnosť medzi novými zákazníkmi, identifikovať na trhu svoje konkurenčné výhody aj zlepšiť reputáciu a dôveryhodnosť e-shopu vďaka hodnoteniam od zákazníkov aj špeciálnym značkám kvality.

6 najväčších cenových porovnávačov a inšpiračných vyhľadávačov

1. Idealo.de – široké spektrum produktov
2. Geizhals.de – široké spektrum produktov
3. Mydealz.de –  široké spektrum produktov
4. Landenzeile.de – široké spektrum produktov
5. Preis.de – široké spektrum produktov
6. Billiger.de – široké spektrum produktov

Aktuálne trendy na trhu

Elektronický obchod v Nemecku je čoraz populárnejší vďaka neustálemu zlepšovaniu užívateľských skúseností, pohodlným bezhotovostným platbám aj efektívnemu nákupnému procesu. Pred exportom sa vám bude určite hodiť aj niekoľko trendov, ktoré v posledných mesiacoch hýbu (a v budúcnosti zrejme budú hýbať) nemeckým e-commerce svetom.

Obľúbenosť online „trhovísk“

Nemeckí spotrebitelia uprednostňujú pohodlie, a tak si väčšinou vyberú nakupovanie prostredníctvom súhrnných katalógov a porovnávačov skôr ako cez konkrétny e-shop. Tento trend by sa mal v budúcnosti len zvyšovať, netreba preto podceniť spoluprácu s týmito nástrojmi. Mnohé e-shopy už teraz nie sú schopné konkurovať špičkovým online trhoviskám svojimi funkciami, ale aj technologickým zvládnutím zvýšenej návštevnosti a napĺňaním očakavání nových zákazníkov.

Rastúca popularita M-commerce

Medzi kľúčové trhové trendy v Nemecku patrí aj rastúca popularita M-commerce (mobilného obchodu), teda nakupovania prostredníctvom smartfónov a tabletov. Medzi maloobchodníkmi aj zákazníkmi sú čoraz obľúbenejšie mobilné nákupné aplikácie, cez ktoré sa dá pohodlne a ľahko vyhľadávať a objednať tovar kedykoľvek a odkiaľkoľvek.

Spolupráca s influencermi

Môže sa do zdať prekvapujúce, no výskumy ukazujú, že množstvo značiek v Nemecku má problém s vytváraním kvalitného obsahu nielen na webe, ale aj na sociálnych sieťach. Obľúbeným riešením tohto problému sa preto stáva spolupráca s influencermi, ktorí sa môžu pochváliť skúsenosťami s tvorbou lákavých obsahov, ale aj obľúbenosťou a dôverou u svojho publika. Základom spolupráce býva poskytnutie bezplatných produktov alebo finančná kompenzácia.

Omnichannel marketing sa stáva novou normou

Poskytovanie bezproblémových zákazníckych skúseností na rôznych online aj offline platformách na viacerých zariadeniach – takto možno v skratke opísať omnichannel marketing, ktorý v Nemecku čoraz viac pomáha uspokojiť potrebu pohodlného nakupovania u zákazníkov. Tento fenomén si môžeme všimnúť aj na nových nástrojoch veľkých digitálnych hráčov (napríklad Amazon Pinpoint či nový Google Analytics 4), ktoré pomáhajú integrovať komunikáciu a zlepšovať zákaznícku skúsenosť naprieč kanálmi. 

Nemecko môže predstavovať so svojou stabilitou a nadpriemerným počtom online zákazníkov veľkú príležitosť a zároveň aj výzvu na export. Nachádza sa na vašom zozname krajín, do ktorých sa chystáte expandovať? Napíšte nám, radi vám s tým pomôžeme.