V článku budeme často používat termíny: KPI, cíl, metrika. Pojďme si definovat, co si pod každým termínem představit.

• Cíl: stav, kterého chceme dosáhnout
• Metrika: jakýkoli ukazatel, který umíme číselně vyjádřit
• KPI: z angličtiny Key Performance Indicator, klíčový výkonový ukazatel, tedy nejdůležitější sledované metriky

5 důvodů, proč pravidelně sledovat ukazatele KPI

Dat v marketingu je tak mnoho, že je často obtížné oddělit důležité trendy od běžného šumu. V množství zobrazení, kliků, návštěv a konverzí se lze jednoduše ztratit. Každá metrika má své opodstatnění, je však třeba rozlišovat poznatky, které nám přinese, a kontext. Sami o sobě totiž nemají vypovídací hodnotu. Dílčí ukazatele KPI jsou však pro vnímavého pozorovatele užitečnými pomocníky a při jejich pravidelném sledování nám dokáží mnohé prozradit. 

1. Informují nás o aktuálním stavu
2. Umožňují nám dávat si cíle a sledovat jejich plnění
3. Dokážeme díky nim předpokládat trendy v čase
4. Pomáhají nám učit se a postupovat dopředu
5. Přinášejí tipy na změnu a zlepšení

Při správném sledování KPI bychom měli být schopni zhodnotit stav minimálně ve formě - jsme na tom dobře/ jsme na tom špatně. Pokud bychom KPI nesledovali pravidelně nebo vůbec, mohou nám uniknout různé podstatné informace, které umí náš e-shop posouvat dál.

Klasifikace KPI podle jejich dopadu

Jako první je nutné stanovit dopad metriky na celkový byznys. Velmi nápomocná je v tom klasifikace metrik od známého odborníka na online marketing Avinasha Kaushika1:

Tento graf popisuje na ose x, v jakém časovém rámci je pro nás metrika důležitá. Osa y ukazuje úroveň rozhodování, kterou daná metrika ovlivňuje. Zatímco mezi údaji, které je třeba sledovat každý týden, najdeme například konverze či míru okamžitých odchodů (Bounce rates), z dlouhodobého hlediska nesmíme zapomenout ani na sledování pravděpodobnosti doporučení či Customer Lifetime Value. V grafu samozřejmě nejsou uvedeny všechny metriky, ty budou pravděpodobně pro každý typ byznysu jiné. Dává nám však představu o tom, jak je klasifikovat a rozumně využít.

Abychom to přetavili do běžného života firmy: pro finančně úspěšný měsíc není důležitý počet kliknutí nebo lajků. Ty popisují pouze okamžitou odezvu lidí na reklamní poselství. Naopak v daném kontextu nás bude zajímat objem obratu či marže, popřípadě míra nákupu a obrat na jednu návštěvu.

Nezapomínejte na správné KPI pro správnou roli

Podobně jako rozlišujeme úroveň metrik pro další rozhodování (operativní až po strategické), rovněž musíme vnímat kontext metrik pro každou pozici lidí ve firmě. Z pohledu investora do projektu není podstatné, kolik měly reklamy kliknutí ani počet návštěv webu. Na této úrovni jsou důležitější KPI jako objem obratu, ziskovost, dlouhodobá hodnota zákazníka a samozřejmě jejich vývoj v čase.

Srozumitelně pro investora

Pro užitečnou komunikaci mezi investorem a výkonným ředitelem firmy (CEO), případně vedoucím marketingu (CMO) je právě důležité rozumět, jak je pro toho druhého daná metrika důležitá a co jí chceme říci. Vyplývá to z toho, čím každý člověk ve své roli jednoduše žije. 

Pojďme se podívat, jak to vypadá v praxi. Pokud CMO řeší každý den se svým týmem nějaké téma, není pro něj snadné najednou přepnout své přemýšlení, vžít se do role například CEO a odprezentovat stav a plán marketingu tak, aby to pro CEO bylo srozumitelné a užitečné (tedy akceschopné). Osobně jsem zažil několik situací, kdy například investor ne zcela pochopil, co se mu vedoucí marketingu snaží odprezentovat. V daném případě je to spíše vedoucí marketingu, který se musí prezentovat tak, aby jasně propojil své aktivity s finálními výsledky firmy. Na druhé straně pro investora, který může být expert v jedné nebo několika oblastech mimo marketing, je náročné se najednou vyznat v komplexnosti marketingu firmy, do které investuje. Může být pro něj potom náročné vyhodnotit, zda je marketing firmy nastaven správně, případně jaké kroky je třeba učinit pro zlepšení situace.

Právě tento most mezi investorem a CMO (případně CEO prezentujícím marketingové výsledky) je něco, s čím dokáže pomoci nezávislý konzultant. Jednak jako jakýsi překladatel mezi různými KPI, který rozumí investičnímu i marketingovému pohledu a zároveň jako strážce (watchdog), který pravidelně sleduje výkon marketingu a dokáže rychle a konkrétně pojmenovat, co je třeba změnit.

Zdroje dat a jejich spojení

Když jsme si již prošli koncept, jak jednotlivé KPI zapadají do kontextu úrovně rozhodování a jednotlivých úkolů lidí ve firmě, pojďme se prakticky podívat, jaké zdroje dat e-shop běžně má a jak je můžeme spojit a využít. Pro e-shop jsou nejběžnějším zdrojem dat:

• Vlastní systém (ERP nebo CMS systém s databází produktů a informací o prodejích, financích a skladu) - toto je nejpřesnější zdroj dat, často v něm ale chybí „soft“ metriky o chování na webu, případně o výkonu z marketingových systémů.
• Analytika webu – Google Analytics, Exponea, případně jiné analytické řešení na webu - tento zdroj dat dobře zachycuje chování uživatelů na webu, avšak co se týče finančních výsledků a prodejů, nemusí být přesný. Nezaznamená 100 % objednávek a při standardním nastavení neobsahuje informace o vratkách a marži.
• Nástroje marketingových platforem jako například Google Ads nebo Facebook Business Manager. Obsahují zejména data o zásahu a výkonu reklam a minutém kreditu ještě před vstoupením na web.
• Další zdroje dat jako účetní, skladové či logistické systémy umí poskytnout například data o nákupních cenách produktů, ceně a délce dopravy, hodnotě aktuálně vázané ve skladu nebo fixních nákladech.

Při postupném růstu e-shopu je nutno sledovat i množství dalších dat. V našem článku Technologické zázemí e-shopů při růstu se dozvíte více i o různých pomocných nástrojích při přechodu na automatizaci.

Na zdroje dat se přitom můžeme dívat z různých hledisek; v rozsahu produktů, kanálů a uživatelů (kterou nám naznačuje metrika dlouhodobé hodnoty zákazníka). Pojďme se nyní podívat na tyto jednotlivé optiky detailněji.

Ziskovost produktů

Zkusme si představit, že jediný zdroj příjmu e-shopu je prodej produktů (odmysleme si různé ostatní zdroje příjmů). V takovém případě lze všechny výnosy, náklady i zisk firmy přepočítat na jeden produkt.

První úroveň, kterou potřebuje zvládnout každý e-shop, je mít přehled o nákupní a prodejní ceně produktů. Zjistíme tak hrubou marži na každý produkt. Jedná se o informaci důležitou pro prioritizování, které produkty se více vyplatí prodávat i pro výpočet čistého zisku na produkt. Po vypočtení hrubé marže na produkt dokážeme dále kalkulovat s dalšími variabilními a fixními náklady, které potřebujeme rozpočítat na jeden produkt.

Víte, jaký je rozdíl mezi marží a přirážkou a jak obě vypočítat? Pro každý e-shop je mimořádně důležitá i správná Analýza operations nákladů, výpočet úrovně nákladů i marketingového procenta.

Ziskovost kanálů

Kromě produktů je třeba efektivně spravovat marketingové kanály. Každý kanál totiž vyžaduje nějaké investice, ať už přímo (například kredity za proklik), nebo minimální interní náklady na správu. Zdroj informací o investování a výkonu je nejčastěji v rozhraní daného kanálu, tedy například v rozhraní Facebook Business Manager nebo Google Ads, Heureka, či objednávka televizního spotu. Další často používaný zdroj informací je Google Analytics nebo jiný analytický nástroj nasazený na webu. Ten umí poskytnout data o chování uživatelů po jejich příchodu z konkrétního kanálu.

Omezením analytických kanálů jako Google Analytics je jejich závislost na cookies, které nejsou zcela spolehlivé při identifikování uživatelů napříč zařízeními nebo déle v čase. Zároveň při využití více marketingových kanálů přichází otázka atribuce - tedy který z kanálů byl ten nejdůležitější, který rozhodl o nákupu nebo jiné důležité akci. Obzvlášť obtížné je to u čistě vizuálních formátů, například televizní reklama, kde jsme prakticky slepí k období mezi shlédnutím reklamy a nákupem. S těmito omezeními mohou pomoci různé nástroje jako Causal Impact nebo jiné aplikace na pokročilé atribuční modely. Nástroj Causal Impact je dostupný jako balíček jazyka R od Google.

Dlouhodobá hodnota zákazníka

Měření ziskovosti produktů a kanálů bývá často v jednom bodě v čase. To je ale omezující. V realitě se uživatelé postupně rozdělí na opakované a nové. Každé odvětví má navíc jinou délku cyklu nákupu. Jako příklad uvedu segment nábytku versus doplňky výživy. Každý má jinou délku rozhodování i frekvence opakovaného nákupu. Customer Lifetime Value je proto mimořádně důležitou metrikou, klíčovou i při stanovení investic do marketingu.

Pro snadný výpočet dlouhodobé hodnoty zákazníka (Customer Lifetime Value nebo CLV) nám postačí Google Analytics (dle cookie). Nejspolehlivější zdroj dat pro výpočet CLV je přímo z interního systému (např. ERP), kde jsou uloženy osobní údaje zákazníka i data, kdy a jak často nakoupil. Navíc nás zde netrápí omezení cookies, protože máme plná primární data (first-party).

Využití CLV je klíčové při stanovení investic do marketingu, ale také nám umí dobře zařadit produkty do kategorií. Některé produkty totiž mohou být ztrátové, ale pokud jsou to úvodní produkty, které přitáhnou nové zákazníky a učiní z nich stálé, hodnota takového produktu pro e-shop je najednou úplně jiná.

Kolik ukazatelů KPI sledovat?

Pro začátek zvolte jen pár ukazatelů KPI. Mnoho lidí si myslí, že čím více ukazatelů bude sledovat, tím více výsledků získá. Při velkém množství sledovaných KPI však může paradoxně dojít ke zmatku a chaosu při dosahování cílů. Pro začátek vám proto doporučujeme zvolit si jen 2-3 ukazatele pro konkrétní roli a věnovat se jim podrobněji.

Vizualizace dat

Sbírání a propojování dat není samo o sobě hlavním cílem. Mnohem důležitější je zjistit z dat poznatky a učinit na jejich základě správná rozhodnutí do budoucna. Speciálně pro vedoucí pozice ve firmě a pro investory je důležité mít aktuální a přesné informace popisující stav a vývoj e-shopu. Pro co nejlepší prezentování a interpretování dat je musíme správně vizualizovat.

Ve druhé kapitole jsme si prošli důležitost správných KPI pro různé role ve firmě. To samé platí i pro správnou vizualizaci dat a jejich prezentaci. Obzvláště při strategičtějších rolích a u investorů je důležité nezahltit je nerelevantními metrikami, ale jasně odkomunikovat jen ty nejpodstatnější věci, protože na prezentaci je často málo času. Operativnější role v e-shopu naopak mohou dobře využít live dashboardy o aktuálním výkonu obchodu nebo marketingu, popřípadě vybraných kanálů. Opinest vám dokáže pomoci dobře zvolit rozsah a vhodnost, jaká data, komu a jakým způsobem prezentovat.

Vizualizační nástroje

Existuje hned několik nejčastěji používaných vizualizačních nástrojů, které vám doporučujeme i my.

Google Data Studio - snadné k používání, ale nemá velkou variabilitu, dobré připojení s ostatními Google produkty

Microsoft Power BI - sofistikovanější nástroj s dobrým připojením na ostatní Microsoft nástroje (například Excel)

Tableau - je pravděpodobně lídr na trhu s vizualizačními nástroji, jeho využití však může vyjít draho

Mezi další vcelku používané nástroje patří například i Infogram, Zoho Analytics či Datawrapper

Pro detailnější porozumění konkrétním KPI ukazatelům či vytvoření již zmiňovaného mostu mezi investorem a CEO či CMO je skvělou volbou nezávislý konzultant. Pokud nad ním uvažujete i vy nebo máte bližší dotazy ohledně KPI, jste na správném místě. Napište nám. 

Zdroje:

[1] Avinash Kaushik. Advertising metrics for your bottom-line - Think with Google. 2021-04-21. <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-154/marketing-strategies/data-and-measurement/business-advertising-metrics/>