Situace je nejasná a komplikovaná. Sledujeme ji už týdny, a proto i tento článek postupně aktualizujeme a doplňujeme o relevantní vyjádření.

E-commerce se od začátku roku 2022 obecně propadá. Plány pro 2022 často vycházely z čísel z let 2020 a 2021 (i když šlo o zkreslená data kvůli COVID období). Mnoho e-commerce hráčů také proto odhadovalo větší meziroční růst a podle toho nastavilo i náklady a investice. Během posledních dní od začátku války je propad ještě výraznější.

V rámci byznysu a e-commerce jsme dosud zaznamenali změny v 5 hlavních oblastech.

1. Změny na trhu financí

Inflace i nadále roste. Ovlivňuje zvyšování úrokových sazeb a snižování financí v oběhu.

Panuje obava z další krize - z propadu kapitálového trhu a nedostatku likvidity. Úvěry a investice budou hůře dostupné nebo dražší.

Změna kurzu EUR/USD

Změna kurzu EUR/USD může významně ovlivnit výši marže. V případě, že výroba nebo nákup zboží či materiálů probíhá mimo Evropu, během krize se obchod pravidelně přiklání na stranu dolaru.

V případě změny kurzu k 1:1 je třeba počítat s výrazným poklesem marže.

Pro B2C to lze řešit úpravou cen na úkor obratu; pro B2B, kde jsou podepsány kontrakty, jde o výraznější problém.

Reakce dalších velmocí (například Číny a Indie) může kurz vychýlit v neprospěch dolaru. Pokud přistoupí ke zbavení se dolarových rezerv, ovlivní pozici dolaru a posílí jiné měny, například euro.

Řízení rizika

Prodej ve více měnách může částečně snížit riziko, protože není spoleh na monetární politiku jedné centrální banky.

Nicméně, vázanost napříč měnami v Evropě na euro je výrazná. Dá se předpokládat, že euro bude stabilnější než jiné národní měny.

Pokud obchodujete v různých měnách, lze prostřednictvím hedgingu na finančních trzích do jisté míry řídit riziko větších výkyvů na trhu.

Opinest TIP: Ve společnosti NORTHFINDER je plánován celodenní finanční workshop, v jehož rámci se budou jednotlivé scénáře simulovat na aktuálních plánech obratu tak, aby při jednotlivých situacích byly jasné další kroky. Považujeme to za velmi rozumný krok pro jasnou identifikaci rizik.

2. Výkyvy v kupní síle a mentalitě

Výše inflace, růst ceny obilí (Rusko a Ukrajina patří mezi nejvýznamnější hráče v zemědělství), energií, plynu a ropy postupně změní nákupní chování.

Zvýší se úspory a klesnou výdaje na nice-to-have produkty a služby, jako je móda, dovolené či luxusní zboží.

Zásah do méně vyspělých regionů

Méně vyspělé regiony budou změnou kupní mentality více zasaženy.

Jednou z cest snížení rizika je export na vyspělejší trhy (v rámci Evropy například Anglie, Francie nebo Německo). Nicméně, vstup na tyto trhy je investičně náročný. I z toho důvodu je třeba velmi precizně plánovat a počítat.

Snížená míra nákupů

Situaci pár dní těsně po vypuknutí války můžeme srovnat se začátkem lockdown opatření během pandemie COVID-19. Tehdy e-shopy zaznamenaly nejprve krátkodobý pokles kvůli nejistotě a po zavření kamenných obchodů zase obrovský nárůst online poptávky.

Aktuálně (týden po zahájení konfliktu) vidíme snížení hledání i míry nákupů. Od začátku konfliktu jsme zaznamenali snížení objemu hledání na Google mezi 10-20 %. Může jít o dočasné snížení, protože konflikt na Ukrajině je nové téma.

Jelikož vojenské konflikty spíše ohrožují dodavatelské řetězce (a zároveň je předpoklad, že pandemická opatření již nebudou tak restriktivní), předpokládáme dva scénáře:

• zákaznický sentiment se vrátí na původní úrovně před konfliktem,
• míra nákupů bude střednědobě nižší než dříve.

3. Změna v logistice

Zejména z důvodu růstu cen ropy existuje předpoklad násobného růstu cen za dopravu.

Hráči, kteří mají sklady a zboží blíže zákazníkovi, dokáží udržet cenu na nižší úrovni. V opačném případě doporučujeme zamyslet se nad dotací logistických nákladů na úkor marže.

K akceptaci ze strany zákazníků platit i 10 € za dodání zásilky pravděpodobně nedojde v krátké době ani ve vyspělých ekonomikách Evropy.

Zasmluvnění fixních cen v logistice prakticky neexistuje vzhledem k palivovému příplatku, který je v tomto případě klíčový.

Historicky nedocházelo k zastavení dodávky ropy a plynu z Ruska téměř za žádných okolností, proto je možné, že v krátké době nastane uklidnění situace a cena pohonných hmot nevystoupí ke krizovým hodnotám.

4. Soudržnost s Ukrajinou

Mnohé firmy se postavily na stranu Ukrajiny skrze sociální sítě (statusy, vlajky či barvy jejich loga), některé komunikují promírová a apolitická vyjádření, případně finančně nebo materiálně podporují humanitární organizace.

Naopak některé značky se k tématu nevyjadřují.

Každá komunikace by měla být i v takové situaci součástí brandové strategie. Vybočovat z charakteru značky se nedoporučuje.

Autentická komunikace značek

Zákazníci a běžná veřejnost oceňuje zejména autentickou a konzistentní komunikaci, proto se ne vždy vyplatí snažit se zalíbit všem.

V mnoha případech jsou majitelé nebo ředitelé firem zároveň ve své sféře i influencery, a tedy i toto téma může být osobněji komunikováno skrze ně než přes firemní účty.

Zaznamenali jsme několik stížností na to, že i během konfliktu se stále zobrazují veselé, barevné a prodejní reklamy. Pravděpodobně půjde o krátkodobý stav, který by neměl výrazně ublížit žádné značce (pokud vysloveně nezneužije danou situaci ve svůj prospěch).

5. Jiné změny ve světě

Mimo konfliktu na Ukrajině záleží také na vývoji situace v Asii. Možný konflikt mezi Tchaj-wanem a Čínou bude mít velký dopad na módní průmysl, neboť většina materiálů pochází z této oblasti. Zároveň se na Tchaj-wanu nachází největší producent čipů TSMC, což by výrazně prohloubilo aktuální nedostatek čipů.

Podržte svůj business

I když zatím nevíme, jak se situace vyvine, přemýšlejte nad opatřeními, která můžete učinit již nyní.

1. Přeplánujte rozpočty, upravte (snižte) očekávání a plánované náklady;
2. Připravte se z pohledu cash-flow na pesimistické varianty vývoje a zajistěte financování;
3. Zvyšte rezervy zboží v dostatečném předstihu;
4. Navrhněte strategii pro případ růstu cen logistiky a doby dodání;
5. Přejděte na restriktivní řízení nákladů firmy z důvodu neočekávaných nákladů a nižších zisků.

Chápeme, že situace je chaotická a nepředvídatelná. Nečekejte na nejhorší. Pokud potřebujete poradit, pomůžeme vám s přehodnocením plánovaných rozpočtů, nastavením krizových scénářů a s odhalením rizikových míst a příležitostí prostřednictvím OpiStarteru a další konzultační spolupráce. Štěstí přeje připraveným.

Pokud jste našli v článku jakékoli nejasnosti nebo máte podněty k jeho zlepšení, neváhejte se nám ozvat. Situaci a její vývoj budeme nadále monitorovat a o aktualizacích článku informovat na našich sociálních sítích.