Připravili jsme si pro vás 3 klíčové statistiky, které vnímáme při práci na performance kampaních s úspěšným brandem. Všechny statistiky z níže uvedených samozřejmě pozitivně ovlivňují efektivitu a výši prodeje z jednotlivých kanálů. Díky tomu lze plnit i přísné nákladové statistiky (ROAS, PNO), a rovněž i cena za reklamu klesá. Základem tohoto článku byla naše prezentace na eventu NextBigThingBrands v Curychu, kde jsme měli možnost prezentovat naše zkušenosti z této oblasti.

Výkon brandu v performance kampaních

Vyšší CTR reklam

Tato statistika se dost často podceňuje a marketéři jí nevěnují až takovou důležitost. Obzvláště při výkonnostních (performance) kampaních musí být cíl reklamy zadán tak, aby vyvolal u uživatele akci. Pokud máte agenturu, která vám v performance kampaních reportuje zobrazení, okamžitě ji vyměňte.
CTR nám navíc zvyšuje i kvalitu reklam, jelikož je reklama pro uživatele zajímavá a tím pádem nám klesá cena. Rovněž u kvalitní reklamy můžeme reklamou zasáhnout více lidí za stejný budget a tím pádem si ukrojit větší podíl ze segmentu trhu. Na grafu níže vidíme největší rozdíl v segmentu turismu, kde vracející se uživatelé dosáhli až 27 % CTR. Samozřejmě výsledky jsou vidět i u ostatních segmentů.

Source: https://searchengineland.com/attention-search-marketers-keywords-branded-keywords-26752

Organická a direct návštěvnost

Podle statistiky od semmrush.com a jejich grafu ohledně ranking faktorů můžeme vidět, že na prvním místě je umístěna právě direct návštěvnost. Kromě jiných aktivit, brandové kampaně mají velký podíl právě na tomto typu návštěvnosti (liší se samozřejmě případ od případu). Rovněž brandové kampaně pomáhají i kvalitě návštěvnosti, jako je čas na stránce, počet viděných stránek, bounce rate apod. Tyto statistiky jsou právě podle tohoto výzkumu řazeny na první místa. Kromě statistik, které v grafu jsou, brandové kampaně výrazně ovlivňují i ​​organickou návštěvnost webu. V tomto případě je to ale obtížně měřitelné, jelikož na organickou návštěvnost jsou navázány i SEO práce a přesný vliv brandu lze těžko oddělit.

Source: https://www.semrush.com/ranking-factors/

Lepší konverzní poměr

Na závěr asi nejdůležitější statistika, kterou oceníte při vyhodnocování performance kampaní. Konverzní poměr, ať už celkový nebo z konkrétního zdroje, je statistika, kterou mnoho majitelů nebo marketérů s radostí zanedbává. Přitom její nepatrné zlepšení (v desetinách %) dokáže přinést velkou změnu v obratu nebo ziskovosti celého e-shopu.

Je jasné, že s konverzním poměrem musíme pracovat hned od začátku. Je velmi důležité mít vychytané UX a UI vašeho webu, a to hlavně na mobilním telefonu! O tom, kolik uživatelů nám chodí na webstránku na mobilu už asi ani nemusí být řeč, a hlavně přes mobil chytáte právě akviziční zákazníky první návštěvou. Nyní se ale podívejme, jaký vliv má brand na váš konverzní poměr.

Na grafu níže vidíte konverzní poměr uživatelů, kteří u vás již nakoupili versus ti, kteří to dělají poprvé. Důvěryhodnost v tomto případě hraje velkou roli, a je mnohem větší šance, že u vás uživatel dokončí konverzi, pokud váš brand považuje za důvěrný. Pro srovnání v tabulce máme jednoduchý performance výkon kampaní při konverzním poměru 0,36 % a 1,3 %.

Zjednodušme si to a řekněme, že máme stejné statistiky kromě konverzního poměru (CPC, AOV = 100 €) jen díky konverznímu poměru vidíme rapidní rozdíl v nákladovosti performance reklam.

Budget management

V první části jsme si ukázali nejklíčovější statistiky, které výrazně ovlivňují váš výkon performance kampaní. Tyto statistiky musí s vámi vaši specialisté řešit a zlepšovat je. Není to jen o spuštěných Google kampaních, ale právě o tom, co se děje na pozadí. Pokud vám vaše agentura nikdy neotevřela téma konverzního poměru, CTR reklam, organiky + návštěvnosti, opět ji vyměňte. Pokud máte interní tým a ten s těmito statistikami nepracuje, je to opět chyba. Musí být proškoleni a začít se tím zabývat.

Vždy se zmiňuje slovo brand, někdy jako výmluva (výsledky nejsou dobré, ale alespoň děláme brand), někdy zase cíleně - chceme dělat brandové kampaně. Jak ale rozdělit rozpočet do brandových kampaní? Oproti performance nemají okamžitý výsledek a jsou hůře měřitelné, na to je třeba se připravit.

Přemýšlejte nad svým produktem

Tady je první rozhodnutí o tom, co vlastně prodáváte a jak máte pod kontrolou produkt. Pokud jste majitelem značky, pod kterou produkt vystupuje, je logické, že máte plnou kontrolu nad tím, co se se značkou děje. V tom případě jste si jisti, že investice do brandu značky je dlouhodobá a je v podstatě na vás, kdy značka zanikne, případně změní majitele. Pokud jste však jen výhradní dovozce produktu, zde je třeba si dát pozor. Pokud investujete velké peníze do brandu někoho cizího, můžete o práva na prodej tohoto produktu přijít a tím pádem přijdete také o celou investici do značky. Ve druhém případě se očekává, že brand dělá z části i vlastník samotné značky, tím pádem můžete více peněz investovat do performance kampaní. 

Uvedeme si příklad: Prodáváte mobilní telefony. Pravděpodobně nebudete platit brandové kampaně na telefony Apple (Apple to dělá za nás), ale spíše se zaměříte na brandové kampaně vašeho e-shopu, kde prodáváte nejen Apple telefony. Například - perfektní recenze, pozáruční servis apod.

Na druhé straně, pokud prodáváte oblečení pod vlastní značkou, vy musíte být ti, kteří brandovou kampaní pomáhají svému B2C sektoru, ale také B2B (offline i online), tehdy budou umět i vaši B2B partneři prodávat vaše produkty lépe.

50 na 50 jako startovací bod

Rozdělení rozpočtu bychom doporučili na začátek stanovit půl na půl. Samozřejmě není to železné pravidlo, dole na grafu je výzkum od satista.com na základě amerického trhu. Drtivá většina firem se nachází právě v tomto rozmezí. Pokud vlastníte celý brand, začal bych už hned od začátku 60/40 ve prospěch brandu a dále optimalizoval. Samozřejmě tento poměr můžete měnit i v čase a přizpůsobovat ho aktuálním krátkodobým a dlouhodobým cílům firmy, případně kampani, kterou aktuálně komunikujeme.
Black friday kampaň může být klidně v poměru 80/20 performance, drop nové kolekce zase v poměru 70/30 ve prospěch brandových kampaní, zpravidla neexistuje fixní a dlouhodobé řešení.

Source: https://www.statista.com/statistics/1108407/share-of-brand-vs-performance-mobile-marketing-budgets/

Silný brand dobývá trh

Značky celosvětově investují více než 700 miliard dolarů do marketingu za účelem ovlivnit vnímání nás lidí. Až dosud byl tento vliv jen obtížně měřitelný. Všechno ale změnil online prostor, kde nastal větší posun a máme tak k dispozici přesnější měření.
Na grafu níže vidíme, že 40 největších značek tvoří téměř dvojnásobek výnosů svých akcionářů (TRS), za období posledních 20 let (končící rokem 2019).

Source: McKinsey Marketing & Sales practice, https://www.myshareofsearch.com/shareofsearch/branding-as-an-investment-in-growth

Case study: Bloom Hair

Bloom hair patří ve střední Evropě mezi lídry na trhu mezi vitamíny na vlasy pro ženy. Aktuálně otevřeli americký trh a plánují spustit i zbytek Evropy. Je to krásný příklad, jak dokáže síla brandu působit na výkonnost performance kampaní.
Vybrali jsme pro vás 3 příklady zemí, na kterých již Bloom Hair působí. Sběr dat je z roku 2021.

1. Slovenský trh - 4 roky brandového marketingu
2. Český trh - 2 roky brandového marketingu
3. Polský trh - 6 měsíců

Do všech zemí šel srovnatelný performance budget. Cílem byla samozřejmě objednávka na e-shopu. CTR a CPC je z placených kampaní na Facebooku/Instagramu.

Výkonnost na jednotlivých trzích

V tabulce níže vidíme srovnání 3 zemí s rozdílnou dobou délky brandových kampaní.

• CTR - Vítěz je Slovensko, kde je ten rozdíl od České republiky poměrně znatelný.
• CPC - Tady už to máme vyrovnané a CZ s SK jsou v podstatě vyrovnané
• Organic & Direct share - podíl na celkovém obratu z „neplacených zdrojů“. V Polsku musíme stále za 75 % obratu platit v performance kanálech.
• Konverzní poměr - v tomto případě vysoce nadprůměrný (je to i z důvodu nabídky e-shopu), Polsko ale výrazně ztrácí.

Podle těchto statistik, ze kterých jsme většinu probrali i v celém článku, je vidět zásadní rozdíl. Česko a Slovensko je po letech již vyrovnané a brandovými aktivitami spíše povědomí u lidí udržujeme, případně budou postaveny na novinkách. U Polska ale máme co dohánět a ani zdaleka jsme nedosáhli potenciálu celého trhu.

Chcete se dozvědět více o budování Vašeho brandu a statistikách, kterým je třeba věnovat pozornost? Neváhejte nás kontaktovat.