Výpočet úrovně výdajů a marketingového procenta

Při analýze a správném nastavení provozních nákladů je důležité začít výpočtem tzn. marketingového procenta. Jak na to?  

1.     Výpočet marže

Začínáme výpočtem marže, kterou generujeme na prodeji produktů a máme dohodnutou s konkrétním dodavatelem. Tímto výpočtem zároveň získáme reálný přehled (zjednodušeně řečeno) toho, kolik peněz dokážeme generovat prodejem.

Opakujícím se problémů majitelů e-shopů je neznalost základních pojmů v oblasti provozních nákladů. Pojďme se na ně tedy pro jistotu podívat.

• Marže – představuje procentuální rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou vůči prodejní ceně – zjednodušeně řečeno, napoví nám, jaké procento prodejní ceny tvoří náš výnos
• Obchodní přirážka – udává procentuální rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou vůči nákupní ceně – hovoří tedy o tom, o kolik je nákupní cena navýšena od původní
• Rabat – vyjadřuje procenta přímé slevy, kterou nám poskytuje dodavatel, z ceníkové prodejní ceny

Pro lepší pochopení ještě uvádíme jednoduchý příklad: pokud prodáváme produkt za 50 eur, který jsme od dodavatele koupili za 40 eur, výše marže je 20 % a obchodní přirážky 25 %. Výši marže a obchodní přirážky si můžete vypočítat jednoduše i na speciální kalkulačce.

2.     Úroveň fixních nákladů

Důležité je vypočítat i úroveň fixních nákladů. Fixní náklady jsou zjednodušeně řečeno ty výdaje, které musíme bez ohledu na tržby platit každý měsíc. Již na začátku je třeba mít představu o tom, jaké procento fixních nákladů je na celkové úrovni tržeb. Představují tedy veškeré náklady na měsíční bázi, které musíme uhradit a které není snadné minimalizovat či optimalizovat – například náklady na nájemné, servery, IT kapacitu či vybavení skladu. Následně, když už máme úroveň fixních nákladů vypočtenou, dokážeme definovat minimální úroveň obratu, kterou musí e-shop dosáhnout na pokrytí fixních nákladů.

3.     Variabilní část – provozní a marketingové náklady

Třetím krokem je tzv. variabilní část nákladů. Pokud začíná růst úroveň obratu od bodu, ve kterém nám pokryje fixní náklady, zjišťujeme, kolik procent můžeme věnovat variabilní části nákladů. Jedná se o všechny náklady, které rostou s objemem e-shopu. Patří sem logistické typy nákladů jako je poštovné a balné, ale například i mzdy zaměstnanců (s růstem objemu narůstá i počet zaměstnanců) či marketingové náklady.

Výsledek jako marketingové procento

Když máme dobře zvážené všechny tři body a mluvíme u nich již o konkrétních číslech, začínáme počítat celkovou úroveň jednotlivých výdajů, vyjádřenou nejlépe v procentech vůči celkovému obratu. Rozpočet na marketing tak představuje rozdíl mezi generovanou marží po odečtení fixních nákladů a po určení koeficientu na variabilní náklady. Z toho pak dokážeme říci, jaké procento můžeme investovat do marketingu a reklamy. V případě, že chce e-shop generovat zisk, od marketingového procenta se odečte ještě procento, které bude směřovat do zisku.

Kde zjistím tyto údaje?

Nevíte, jak se dostanete k údajům potřebným pro výše zmíněné výpočty? Nejlepšími zdroji pro zjištění úrovně marže jsou přímo účetnictví či přehled z účetního softwaru (např. Pohoda, Money, Cross apod.). Při zjišťování všech typů nákladů je možností kombinace více zdrojů (např. účetní servery a platformy typu Google, Facebook apod.).

Jednoduchá teorie, problematická praxe

Zdá se to na první pohled jednoduché, že? V praxi se však majitelé e-shopů setkávají s mnoha problémy nebo chybami, kterých se při výpočtu dopouštějí. Jaké jsou ty nejčastější?

• Co je marže a jaká je její úroveň – ačkoli to může znít neuvěřitelně, mnozí majitelé e-shopů nemají jasno v pojmech a neumějí vypočítat úroveň hrubé marže. Řešením může být cvičení pro výpočet úrovně marže z účetnictví (kolik procent marže dosahují).
• Nízký přehled o nákladech – tam se zaplatí to, jinde něco jiného, ​​a zjistit pak celkový přehled může být problematické. Marketingové procento či procento nákladů pak nemusí být relevantní a směrodatné číslo, jelikož realita je mnohdy jiná. Investice do marketingu mimo vypočteného marketingového % může klidně dosáhnout až 4-7 %, které nejsou zanedbatelné a měly by být použity jinak a lépe.
• Špatně provedená účetnická základna – pokud e-shop již používá účetní systém s fungující kategorizací, výše zmíněné údaje můžeme snadno zjistit a dopočítat. Mnoho e-shopů však účetní systém nepoužívá vůbec, nebo je používán pouze vyhrazenou osobou – účetním.
• Nevyladěný cash flow, vysoké marginal costs i špatná logistika sledování dat – e-shopy se každodenně potýkají s různými typy problémů, které je třeba řešit. Víte, na co není třeba zapomínat při růstu e-shopu a jak správně automatizovat a optimalizovat? Dozvíte se v našem textu o technologickém zázemí e-shopů při růstu.

Co dál s marketingovým procentem?

Když už známe jednotlivá čísla, existuje hned několik scénářů, kam mohou tato data e-shop posunout.

Zlepšování a optimalizace

Po výpočtu výše marketingového procenta a jednotlivých nákladů mohou majitelé nejčastěji přejít do tzv. optimalizačního módu. Pokud se při výpočtech zjistí, že má e-shop díry např. ve výši dopravních, personálních či marketingových nákladů, v optimalizační fázi dochází k řešení a zlepšování.

• Pokud například zjistíme, že naše dopravní náklady jsou příliš vysoké, dalším krokem může být diskuse s dopravci o lepších podmínkách.
• V případě vysokého personálního nákladu je důležité zvážit, zda nedokážeme s menším počtem lidí udělat stejně efektivně tutéž práci.
• Problémem mohou být také marketingové náklady, kdy je důležité detailnější sledování marketingového procenta a šetření nákladů v jednotlivých platformách.

I když jsou náklady vyvážené, je co zlepšovat

Pokud jsou hodnoty nákladů v pořádku, může se postupovat podle některého z následujících scénářů.

• Můžeme využít úspory z rozsahu. V krátkosti, snažíme se zjistit, jak bychom mohli navýšit obrat při stejné procentuální skladbě nákladů. Znamená to, že při úrovni nákladů lze růstem obratu snížit procento fixního nákladu. V praxi to může vypadat například takto: pokud při nynějších nákladech na sklad dokážeme vyřídit 1 000 objednávek, ale bez růstu nákladů bychom jich dokázali udělat 1 500, snažíme se dosáhnout nového cíle.
• Pokud se dostaneme do situace, že máme vysoký obrat a rozumné úrovně nákladů, ale přesto jsme na nule nebo v minusu, problémem může být maržovost a mělo by následovat vyjednávání s dodavateli o lepších podmínkách (například lepší ceny či zpětné rabaty).

Když známe náklady, které můžeme investovat do marketingu, umíme určovat cíle (targety) a následně i klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Více o jejich klasifikaci, důležitosti a dopadu na firmu si můžete přečíst v našem článku o pravidelném sledovaní performance KPI.

Dlouhodobé zlepšování

Dalšími, méně častými, ale účinnými scénáři jsou i dlouhodobé nahrazení dodavatelů lepšími či vytvoření vlastní značky.

• Získání dodavatelů s lepšími podmínkami. Jednoduše řečeno, u produktového portfolia, které aktuálně prodáváme v nějakém objemu v e-shopu, hledáme dodavatele, kteří nám za stejný produkt dokáží udělat lepší podmínky v nákupních cenách.
• Možností je i vytvoření vlastní značky, zejména u produktů, které se dobře prodávají a nemají vysokou afinitu (příslušnost ke konkrétní značce). V obou případech jde o dlouhodobý proces, jelikož produkty je třeba vybrat, objednat, naskladnit, připravit popisy na e-shopu, což může trvat půl roku až rok práce. Jde však o účinný způsob, jelikož při daných úrovních nákladů a obratu dokážeme vygenerovat mnohem více marže a můžeme díky tomu rychleji růst a vykazovat zisk.

Už umíte vypočítat hodnotu své marže a máte dostatečný přehled o všech nákladech? Naše vysvětlení výpočtů je sice univerzální, ale každý e-shop je individuální a potřebuje specifický přístup. Potřebujete pomoci s výpočtem marketingového procenta a nastavením těch správných strategií? Neváhejte nás kontaktovat!