Jeden z největších e-commerce trhů v Evropě

Německo je jedním z největších trhů v Evropě. Tato parlamentní republika je rozdělena na šestnáct spolkových zemí a se svými 84 miliony obyvatel je 19. nejlidnatější zemí světa. Německo je nedílnou součástí středoevropského regionu DACH, který zahrnuje také Rakousko a Švýcarsko. Je jednou z nejsilnějších evropských ekonomik a klíčovým členem Evropské unie, která je rovněž součástí schengenského prostoru. Od roku 1999 se zde platí eurem, které nahradilo německou marku.

Velikost e-commerce trhu

Německý trh je pátým největším e-commerce trhem na světě, který se podle expertů za poslední desetiletí vyvinul z prostého konceptu maloobchodů na komplexní nákupní ekosystém.

Vyznačuje se vysokou penetrací internetu (81,5 % v roce 2023). Až 80 % zákazníků nejčastěji nakupuje prostřednictvím svých chytrých telefonů. Zákazníci mají ze zákona právo kdykoli zrušit objednávku nebo vrátit zboží do 14 dnů z jakéhokoli důvodu. Německo je proto také známé vysokou mírou vrácení zboží a služeb, především v oblasti módního průmyslu.

Růst v minulosti, růst v budoucnosti

Během pandemických let zaznamenal německý e-commerce trh zvýšený růst, a to o 24 % v letech 2020 a 2021.

V důsledku opatření souvisejících s pandemií se zákazníci naučili nakupovat online i zboží, které dříve kupovali osobně (potraviny či hygienické potřeby). S nárůstem o 18 % v roce 2022 přispěl německý trh k celosvětové míře růstu o 17 %.

Podle předpovědí by mělo být do roku 2027 složené roční tempo růstu 8,7 %, globálně se budou tržby stále zvyšovat. Postupný mírný pokles procent symbolizuje mírně zaplavený trh

Největší hráči německého trhu

Na trhu e-commerce vítězí především společnosti nabízející zboží z různých segmentů, přičemž důležité postavení mají internetové obchody s národně zaměřeným prodejem. Tři největší e-shopy v zemi mají v rámci elektronického obchodu celkový podíl až 54,8 %.

1. Amazon.de – hlavní kategorie: elektronika a média
2. Otto.de – nábytek a spotřebiče
3. Zalando.de – oblečení, móda
4. Mediamarkt.de – elektronika a média
5. Saturn.de – elektronika a média

Amazon je na prvním místě hned ve třech z pěti kategorií a v každé z nich se dostal do první pětky. Podobné pozice mají i národně zaměřené všestranné obchody, jako jsou Otto.de, Mediamarkt.de a Saturn.de.

Největším segmentem trhu je oblečení a móda (tvoří 29 % příjmů německého e-commerce), po kterém poměrně netradičně následují potraviny a osobní péče (18 %) a nábytek a spotřebiče (18 %).

Němci mají tendenci nakupovat i v zahraničí, kde jednoznačně vítězí Čína.

Jak se chovají němečtí zákazníci?

Podle odborníků lze Němce považovat za nejnáročnější zákazníky na světě.

Dostupnost, pohodlí i doručení přímo domů – to jsou tři hlavní důvody, proč němečtí zákazníci raději nakupují online. Až 94 % obyvatel Německa je aktivních na internetu, 83 % z nich si alespoň jednou ročně něco koupí online. Podívali jsme se také blíže na jejich nákupní chování.

Dávají přednost spolehlivým a důvěryhodným obchodníkům

Pro německé zákazníky je důvěra v e-shop zásadní. Exportujícím elektronickým obchodům se proto doporučuje:

• komunikovat spolehlivě a důvěryhodně,
• důležité je i přizpůsobení e-shopů místním nakupujícím (kromě stránky v německém jazyce je ideální používat i národní koncovku .de)

Žádnému důvěryhodnému e-shopu nechybí ani údaje o majiteli, zvážit mohou i různé značky kvality, odznaky a certifikáty.

Před nákupem zkoumají a ověřují

Němci mají tendenci důkladně prozkoumat konkrétní produkt předtím, než si jej objednají. Snaží se najít podrobné informace i přečíst si recenze ostatních zákazníků. Němečtí spotřebitelé jsou charakterističtí i jistou skepsí vůči reklamám; informace o produktech a službách si rádi vyhledávají sami a ověřují prostřednictvím dalších zdrojů. 

Kvalita je důležitější než cena

Další charakteristikou německých spotřebitelů je upřednostňování kvality před cenou. Němci nemají problém připlatit si za kvalitní výrobky, pokud splňují jejich požadavky a očekávání. Na rozdíl od Chorvatska či Polska tak cena rozhodně není při nákupu rozhodujícím faktorem. Je však dobré vědět, že spotřebitelé v Německu jsou nejcitlivější na částky v oděvním a potravinářském průmyslu, zatímco prodej luxusních produktů je nejběžnější v případě chytrých telefonů a obuvi.

Vysoká očekávání od zákaznického servisu

Podobně jako Rakušané, i Němci očekávají vysokou úroveň služeb od online prodejců. Potřebují mít pocit, že se v případě jakéhokoli problému mohou s e-shopem rychle a efektivně spojit; efektivní komunikace je důležitá také v případě dodatečných otázek k produktům a službám.

Rychlá doprava a možnost vrácení zboží

Němečtí zákazníci očekávají rychlé a pohodlné doručení objednávek s možností sledování průběhu doručování. Je třeba také pamatovat na to, že podle německých zákonů mají spotřebitelé právo vrátit zboží do 14 dnů.

Možnost vrácení se týká téměř všech produktů na trhu, s výjimkou hygienických potřeb, vstupenek na akce, zboží vyrobeného na míru, e-knih a her. Exportující e-shopy by měly již předem počítat s tím, že počet vrácených produktů v Německu bude vyšší než v zemích bez podobných předpisů. 

Nepodceňujte responzivitu webu

V Německu je v současné době více než sto milionů aktivních chytrých telefonů, které spotřebitelé často využívají právě k nakupování online. Před vstupem na německý trh byste neměli zapomenout optimalizovat své webové stránky pro mobilní zařízení. Po chytrých telefonech jsou nejpoužívanějšími zařízeními notebooky a tablety.

Pozor na frustraci

Jednoduché a spolehlivé platební transakce, kompletní poradenství a rychlé řešení problémů. Očekávání Němců od e-shopů jsou vysoká a pro zákazníky je charakteristické, že se rychle zklamou. Nespokojení zákazníci si pravidelně stěžují na falešné sliby, nesplnění očekávání v oblasti ochrany osobních údajů a nekvalifikovaný personál. Při vstupu na německý trh proto nelze podcenit žádnou oblast.

Platební brány

Pokud jde o platební metody, v Německu v současné době vítězí platby bankovním převodem, následované online platbami prostřednictvím elektronické peněženky nebo karty. Nejoblíbenější je PayPal. V minulosti byla oblíbená také platba na fakturu, která si stále drží své místo v žebříčcích. Podle předpovědí by měly v budoucnu platby kartou postupně ustupovat právě na úkor elektronických peněženek.

Logistika

Německo je jedním z nejaktivnějších logistických trhů na světě, a to nejen díky své poloze ve střední Evropě. Země se vyznačuje vysoce rozvinutou infrastrukturou; dobře rozvinutá dopravní síť i velkokapacitní letiště zajišťují rychlou a spolehlivou přepravu zboží.

V oblasti doručování upřednostňuje až 77 % německých zákazníků Deutsche Post DHL. Tento národní dopravce poskytuje kromě kurýrních služeb také balíkové automaty Packstation. Dalšími favority v oblasti logistiky jsou UPS, DPD a GLS, přičemž až 20 % zákazníků volí osobní vyzvednutí na odběrném místě.

Legislativa

I v případě německého trhu platí, že pro úspěšné provozování e-shopu je nutné znát základní právní normy.  

• Přísné zákony na ochranu spotřebitele. Německo má v této oblasti přísnější zákony než jiné země; kromě práva na informace mají spotřebitelé například také možnost odstoupit od smlouvy v určité lhůtě.
• Všechny potřebné informace. Před zadáním objednávky a uzavřením smlouvy je nutné poskytnout zákazníkovi základní informace o společnosti (totožnost, adresa, kontaktní údaje) i produktu, důležité je seznámit jej i s postupem při vyřizování reklamace. 
• GDPR a ochrana osobních údajů. Také v Německu je důležité dodržovat pravidla týkající se zpracování osobních údajů. Nezapomínejte na souhlas se zpracováním údajů, implementaci bezpečnostních opatření ani na respektování práv jednotlivců.
• Transparentnost cen. Německo má přísné cenové předpisy, e-shopy jsou povinny zobrazovat jasné a přesné informace o cenách včetně dodatečných nákladů (daně, cla nebo poplatky za dopravu) a vyvarovat se klamavých praktik.
• Recyklace a obalové materiály. Specifické německé předpisy upravují také povinnost recyklace, používání obalových materiálů šetrných k životnímu prostředí a environmentálně odpovědnou přepravu zboží. Zvláštní důraz je kladen na likvidaci elektronického odpadu.
• Bezpečné certifikované výrobky. Produkty prodávané v Německu by měly být v souladu s příslušnými bezpečnostními normami, v případě potřeby i označeny certifikačními značkami. 

Mezi základní zákony, které byste neměli v oblasti e-commerce v Německu přehlédnout, patří zákon o telemédiích (Telemedia act), zákon o ochraně soukromí (Privacy Act) a státní smlouva o vysílání (Treaty on the Protection of Human Dignity and the Protection of Minors in Broadcasting and the Electronic Media). V Německu jako v členském státě Evropské unie platí i všechny evropské obecné právní předpisy včetně směrnice o elektronickém obchodu. 

DPH v Německu

V Německu se používá základní sazba daně z přidané hodnoty (DPH), která je v současnosti na úrovni 19 % a vztahuje se na většinu služeb a zboží. Snížená sazba DPH ve výši 7 % se vztahuje na knihy, noviny, léky, některé základní potraviny a kulturní akce. Sazby daně se mohou měnit v závislosti na rozhodnutích německé vlády nebo legislativy.

Přehled státních svátků v Německu

Státní svátky jsou v Německu považovány za dny volna a odpočinku pro všechny občany, a proto jsou s nimi spojeny zavřené obchody. Toto pravidlo platí pro většinu provozoven včetně maloobchodů a nákupních center, ale výjimku tvoří obchody na letištích, nádražích a v turistických oblastech. Neměli bychom zapomínat, že pravidla a omezení otevírací doby během státních svátků se mohou v jednotlivých německých spolkových zemích lišit.

Online marketing

Důležitým dynamickým nástrojem pro úspěch v digitálním prostředí v Německu je také online marketing. Podle odhadů by výdaje na online reklamu v Německu měly v roce 2023 dosáhnout více než 15 miliard eur, v roce 2022 to bylo 14,1 miliardy eur. Největším odvětvím je reklama ve vyhledávání, následuje reklama v aplikacích, na sociálních sítích, prostřednictvím bannerů a ve videích.

Ze sociálních médií je v Německu nejoblíbenější WhatsApp. Sociální sítě navštívilo v roce 2022 celkem téměř 73 milionů uživatelů a z hlediska potenciálního dosahu reklamy na jednotlivých sítích vítězí podle žebříčku YouTube.

• YouTube (72,60 milionů uživatelů) – 86,5 %
• Instagram (29,85 milionů uživatelů) – 35,6 %
• Facebook (25,75 milionů uživatelů) – 30,7 %
• TikTok (16,99 milionů uživatelů) – 24,4 %
• SnapChat (15,30 milionů uživatelů) – 18,2 %
• Facebook Messenger (14,35 milionů uživatelů) – 17,1 %
• LinkedIn (13 milionů uživatelů) – 15,5 %
• Twitter (7,75 milionů uživatelů) – 9,2 %

Pokud jde o již zmíněnou reklamu ve vyhledávání, která je v Německu oblíbená, dominantní reklamní platformou je Google Ads. Inzerenti často cílí na konkrétní klíčová slova relevantní pro jejich nabídku produktů. Reklamy ve vyhledávání se zobrazují s jasným označením, že se jedná o reklamu, a obvykle se řídí modelem platby za kliknutí (PPC).

Srovnávače cen

Německo je také jedním z evropských lídrů v oblasti srovnávačů cen. Online nástroje pro objevování, vyhledávání a porovnávání produktů jsou mimořádně navštěvované, přičemž jeden z největších srovnávačů Idealo.de se v Německu může pochlubit téměř 42 miliony návštěvníků měsíčně. Němci totiž považují nakupování na internetu za úspornější nebo i nákladově efektivnější díky zajímavým nabídkám různých e-shopů. Jak jsme již zmínili, rádi hledají nejnižší možnou cenu a před objednávkou obvykle porovnávají nabídky různých obchodů.

Pokud se chystáte exportovat do Německa, spolupráce s těmito platformami je nutností. Díky nim můžete zvýšit svou viditelnost mezi novými zákazníky, zjistit své konkurenční výhody na trhu a také zlepšit pověst a důvěryhodnost svého e-shopu, a to jak díky recenzím zákazníků, tak díky speciálním značkám kvality.

6 největších srovnávačů cen a inspiračních vyhledávačů

1. Idealo.de – široká nabídka produktů
2. Geizhals.de – široká nabídka produktů
3. Mydealz.de – široká nabídka produktů
4. Landenzeile.de – široká nabídka produktů
5. Preis.de – široká nabídka produktů
6. Billiger.de – široká nabídka produktů

Aktuální trendy na trhu

Elektronický obchod v Německu je stále populárnější díky neustálému zlepšování uživatelských zkušeností, pohodlným bezhotovostním platbám i efektivnímu nákupnímu procesu. Před exportem se vám bude jistě hodit i několik trendů, které v posledních měsících řídí (a v budoucnu zřejmě budou řídit) německý e-commerce svět.

Obliba online „tržišť“

Němečtí spotřebitelé dávají přednost pohodlí, a proto obvykle volí nákupy prostřednictvím souhrnných katalogů a srovnávačů spíše než přes konkrétní e-shop. Tento trend bude v budoucnu jen narůstat, proto by se spolupráce s těmito nástroji neměla podceňovat. Mnoho e-shopů již dnes není schopno konkurovat špičkovým internetovým tržištím nejen z hlediska funkcí, ale také z hlediska technologií, aby zvládly zvýšený provoz a splnily očekávání nových zákazníků.

Rostoucí obliba M-commerce

Jedním z klíčových trendů v Německu je rostoucí obliba M-commerce (mobilního obchodování), tedy nakupování prostřednictvím chytrých telefonů a tabletů. Mezi maloobchodníky i zákazníky jsou stále oblíbenější mobilní nákupní aplikace, jejichž prostřednictvím lze zboží pohodlně a snadno vyhledávat a objednávat kdykoli a odkudkoli.

Spolupráce s influencery

Může to znít překvapivě, ale výzkumy ukazují, že mnoho značek v Německu má problém s vytvářením kvalitního obsahu nejen na webu, ale i na sociálních sítích. Oblíbeným řešením tohoto problému je proto spolupráce s influencery, kteří se mohou pochlubit zkušenostmi s tvorbou lákavého obsahu, ale také popularitou a důvěrou u svého publika. Základem spolupráce bývá poskytnutí produktů zdarma nebo finanční odměna.

Omnichannel marketing se stává novou normou

Poskytování bezproblémové zákaznické zkušenosti na různých online i offline platformách a na různých zařízeních – tak lze ve zkratce popsat omnichannel marketing, který v Německu stále více pomáhá uspokojovat potřebu zákazníků po pohodlném nakupování. Tento fenomén lze pozorovat i na nových nástrojích velkých digitálních hráčů (například Amazon Pinpoint či nový Google Analytics 4), které pomáhají integrovat komunikaci a zlepšovat zákaznickou zkušenost napříč kanály.

Díky své stabilitě a nadprůměrnému počtu online zákazníků může Německo představovat pro export velkou příležitost i výzvu. Je na vašem seznamu zemí, do kterých se chystáte expandovat? Napište nám, rádi vám s tím pomůžeme.