Progresivní země s vysokou mírou online penetrace

Oblíbená lyžařská střediska, romantická městečka u jezer a příjemné cyklostezky – co z toho se vám vybaví jako první, když se řekne Rakousko? Rakouská republika je jednou z německy mluvících zemí střední Evropy. Tato parlamentní demokratická země má více než devět milionů obyvatel a je součástí regionu známého jako DACH, který zahrnuje Německo a Švýcarsko. 

Rakousko je od roku 1955 členem OSN a postupně se koncem dvacátého století připojilo k Evropské unii, Schengenskému prostoru a eurozóně (platí se zde tedy eurem). Ve srovnání s ostatními středoevropskými zeměmi je země obecně výjimečná mírou rozšíření internetu, která patří k nejvyšším v Evropě – přístup k internetu má více než 86 % obyvatel. Specifikem je také vysoká kupní síla obyvatelstva, vysoká životní úroveň a efektivní logistická infrastruktura.

Velikost e-commerce trhu

Rakousko je 25. největším e-commerce trhem na světě. Růst online trhu v posledních letech, podobně jako i v jiných evropských zemích, výrazně podpořil COVID-19. Během protipandemických opatření byli rakouští spotřebitelé nuceni nakupovat online, což vedlo k nárůstu maloobchodního online prodeje až o 20 %. Klíčový význam pro růst elektronického obchodu v Rakousku má také rychle rostoucí urbanizace a digitalizace. 

Specifickým rysem rakouského e-commerce trhu je převaha mezinárodních společností, přičemž podle statistik si každý druhý Rakušan pravidelně objednává zboží ze zahraničí. Velké společnosti jsou zvyklé prodávat rakouským zákazníkům, zboží sem dovážejí ze svých centrál nebo z center na větších blízkých evropských trzích (jako je například Německo). 

Růst v minulosti, růst v budoucnosti

Podobně jako v Polsku a Maďarsku i v případě Rakouska se očekává, že globální e-commerce prodej v následujících letech poroste. Podle prognóz by roční složená míra růstu mohla do roku 2027 dosáhnout 11,7 %. Odborníci odhadují, že růst v blízké budoucnosti bude mnohem vyšší – pro rok 2023 by trh mohl vzrůst o 23,2 %, což by přispělo k celosvětovému tempu růstu ve výši 17 %. Postupný pokles ročního procentního růstu může být příznačný pro mírně zaplavený trh.

Největší hráči na rakouském trhu

Rakouskému trhu dominují mezinárodní společnosti, což je vidět i v žebříčku největších e-commerce hráčů. Z pěti vítězů žebříčku mají pouze tři koncovku at.

1. Amazon.de – hlavní kategorie: elektronika a média
2. Zalando.at – oblečení, móda
3. Mediamarkt.at – elektronika a média
4. Universal.at – oblečení, móda
5. Apple.com – elektronika a média

Za bližší pozornost stojí také vítězové jednotlivých sektorů trhu. Největším segmentem rakouského e-commerce je oblečení a móda, které tvoří až 36,8 % všech příjmů z elektronického obchodu. Druhým odvětvím v žebříčku je elektronika a média (18,5 %) a první trojici uzavírá nábytek a spotřebiče (16,5 %).

• Oblečení, móda – Zalando.at, Universal.at, Hm.com, Amazon.de, Aboutyou.at
• Elektronika a média – Amazon.de, Apple.com, Mediamarkt.at, Electronic4you.at, Cyberport.at
• Hračky a hobby – Amazon.de, Muenzeoesterreich.at, Obi.at, Hornbach.at, Thomann.de
• Potraviny a osobní péče – Shop-apotheke.at, Amazon.de, Interspar.at, Dm.at, Gurlkerl.at
• Nábytek a spotřebiče – Amazon.de, Xxxlutz.at, Ikea.com, Mediamarkt.at, Moebelix.at

Jak se chovají rakouští zákazníci?

Rakouský trh je již o něco blíže k západním e-commerce trhům než jiné země střední Evropy, což se do jisté míry odráží i v chování rakouských zákazníků. Poradíme vám, co byste neměli podcenit, abyste si je získali.

Zákaznické recenze i online osobní asistenti

Až 71 % rakouských zákazníků nakupujících online si před objednáním většího nákupu udělá rychlý průzkum na internetu. Klíčovou roli při rozhodování hrají zejména recenze jiných zákazníků a přibližně 16 % Rakušanů používá také osobní online asistenty, jako je Amazon Echo nebo Google Home. Tato nejčastěji hlasem ovládaná zařízení mohou plnit širokou škálu úkolů včetně porovnávání recenzí.

Rádi nakupují v zahraničí

Rakousko je jednou z mála evropských zemí, kde je obrat domácího elektronického obchodu mnohem nižší než obrat zahraničního. To může být způsobeno především tím, že většina populárních prodejců se jednoduše nerozhodla otevřít místní pobočku. Nejoblíbenějšími zeměmi, odkud rakouští obyvatelé nakupují, jsou Německo, Itálie, Švýcarsko, Čína a Česká republika.

Responzivní web je zásadní i pro Rakušany

Rakouští zákazníci nejčastěji nakupují prostřednictvím svých chytrých telefonů či tabletů; v roce 2021 používalo mobilní telefony k online nakupování až 70 % rakouské populace. E-shopy v této zemi by proto neměly podceňovat optimalizaci svých webových stránek a případné používání aplikací, aby zákazníkům zajistily pohodlné a flexibilní nakupování kdykoli a kdekoli.  

Péče o planetu jako priorita

V oblasti rakouského e-commerce je stále důležitějším tématem enviromentální uvědomělost a udržitelné nákupní chování. I online zákazníci věnují pozornost regionálnosti, krátkým dodacím trasám či balení produktů a při porovnávání jednotlivých e-shopů se rozhodují pro ekologičtější varianty. Zajímavé je, že i největší hráč Amazon vytvořil na své platformě sekci, kde lze vyhledávat produkty od malých regionálních prodejců. 

Ideální poměr ceny a kvality

Rakušané se také vyznačují tím, že si uvědomují hodnotu peněz a obecně vyhledávají výrobky, které nabízejí dokonalou rovnováhu mezi cenou a kvalitou. Na místním trhu proto mohou kromě vysoké kvality zohledňovat i konkurenční ceny. Nové e-shopy by měly zvážit svou cenovou strategii jak podle místních konkurentů, tak podle cenové citlivosti zákazníků v jednotlivých segmentech.

Špičkový zákaznický servis a důvěra v prodejce

Spotřebitelé v Rakousku si potrpí na dobrý zákaznický servis, důvěru v e-shop a bezpečnost při nakupování. Od elektronických obchodů očekávají rychlou a efektivní komunikaci, ale také bezpečnost webových stránek a platebních bran či transparentnost v oblasti shromažďování a používání údajů. Pokud budou mít zákazníci s vaším e-shopem pozitivní zkušenost a vybudují si k vám důvěru, existuje velmi vysoká pravděpodobnost, že se v budoucnu vrátí. 

Vrácení zboží jako zajímavý trend v roce 2021

Ještě před dvěma lety (v roce 2021) vrátilo alespoň jeden z objednaných produktů přibližně 47 % všech nakupujících online. Postupně však dochází ke stále většímu poklesu tohoto fenoménu, za což e-shopy vděčí přesnějším popisům a údajům o produktech, digitalizaci všech obchodních procesů, rychlejšímu dodání i již zmíněnému udržitelnějšímu chování zákazníků. Proto by se při exportu na rakouský trh nemělo podceňovat uvádění důležitých informací a umisťování komplexních popisků produktů.

Platební brány

V Rakousku jsou debetní karty používány mnohem častěji než kreditní karty, což může naznačovat nechuť k využívání úvěrů. Zejména digitální peněženky budou podle předpovědí v blízké budoucnosti nejrychleji rostoucí platební metodou. V současné době jsou elektronické peněženky po platbách kartou nejčastějším způsobem platby, následují bankovní převody a dobírka. Oblíbená domácí online platba bankovním převodem EPS je pro rakouské e-shopy standardem a nabízí ji až 80 % všech e-shopů.

Logistika

Logistika má v hospodářství země významné místo. Rakousko je důležitým tranzitním uzlem pro západní Evropu a má vynikající dopravní spojení se sousedními zeměmi. Země má vynikající infrastrukturu, která umožňuje rychlé a spolehlivé doručování zboží. Hlavním logistickým centrem je Vídeň.

Největšími kurýrními společnostmi v oblasti e-commerce v Rakousku jsou Österreichische Post (57 %), DHL (27 %) a francouzská společnost DPD (20 %). V Rakousku si získává oblibu také služba Click & Collect. Podle statistik společnosti DPD dostávají pravidelní zákazníci e-shopů v průměru 5,9 zásilek měsíčně. Zatímco většina objednávek z elektronického obchodu je doručena přímo spotřebiteli, pokud to prodejce nabízí, někteří spotřebitelé se rozhodnou vyzvednout si výrobky osobně v obchodě.

V Rakousku mají své základny velké mezinárodní přepravní společnosti, jako jsou LKW Walter Group, Schenker & Co AG a Kuehne + Nagel AG. Dobrou volbou pro fulfillment může být také společnost Fulfillment by Amazon.

Legislativa

Zákon č. 190/1999 se zabývá problematikou ověřování podpisů a certifikovaných služeb v elektronickém obchodě a právními záležitostmi. Zákon se vztahuje na všechny elektronické podpisy, které mají být uznány jako rovnocenné s písemnými podpisy v právních záležitostech.

Rakouský zákon týkající se elektronického obchodu byl vytvořen na základě směrnice EU o elektronickém obchodování a platí pro služby, které jsou poskytovány pomocí elektronických systémů pro zpracování a uchovávání informací.

DPH v Rakousku

V Rakousku existují dvě snížené sazby DPH a jedna základní sazba:

• standardní sazba 20 %, která platí pro většinu zboží a služeb;
• snížená sazba 13 %, která se vztahuje například na vstupenky do kina, návštěvu bazénu nebo dovoz uměleckých děl;
• snížená sazba ve výši 10 %, která platí například na potraviny, pronájem a lístky na MHD

Jak je to s GDPR v Rakousku?

GDPR (Obecné nařízení o ochraně osobních údajů) v Rakousku zahrnuje požadavky na zpracování osobních údajů – cookie lištu, jako je jméno, adresa a platební údaje, a také zajištění souhlasu uživatelů s používáním jejich údajů a právo uživatelů na přístup, opravu a vymazání jejich osobních údajů. Kromě toho zákon vyžaduje, aby osobní údaje byly zpracovávány transparentně a bezpečně a aby byly dodržovány určité postupy v případě porušení bezpečnosti dat.

Přehled státních svátků v Rakousku

Online marketing

V roce 2021 činily výdaje na digitální reklamu v Rakousku 1,66 miliardy eur, což představuje meziroční nárůst o přibližně 36 % oproti roku 2020. V rámci sociálních sítí je na začátku roku 2023 používalo 6,43 milionu uživatelů starších 18 let, což v té době odpovídalo 86,8 % celkové populace. Potenciální dopad reklamy jednotlivých sociálních sítí v Rakousku byl v letech 2022 až 2023 následující:  

• YouTube (7,34 milionu uživatelů) – 87,1 %
• Facebook (3,15 milionu uživatelů) – 37,4 %
• Instagram (2,90 milionu uživatelů) – 34,4 %
• TikTok (2,14 milionu uživatelů) – 25,4 %
• Facebook Messenger (1,90 milionu uživatelů) – 21,2 %
• LinkedIn (2 miliony uživatelů) – 23,7 %

SEO – na jazyku záleží

Největším segmentem je reklama ve vyhledávání s objemem trhu 0,59 miliardy eur v roce 2023. Pro SEO je důležité, že úředním jazykem v Rakousku je němčina, ale jazyk používaný ve Vídni se mírně liší od jazyka používaného v Berlíně. Většinou se používají různá nářečí a rozdíly jsou patrné i v základních frázích a slovech. Dejte si proto záležet na výběru profesionálního překladatele, abyste na svých webových stránkách neudělali žádnou chybu.

TIP: V Rakousku převládá silný lokální patriotismus, proto je důležité, aby byly vaše webové stránky správně přeloženy do němčiny, což vám přinese větší šanci uspět na tomto trhu.

Cenové srovnávače

Podle studie z konce roku 2019 využívá 10 % dotázaných Rakušanů systémy upozornění na cenu, které automaticky informují kupujícího, pokud cena produktu klesne pod určitou hranici. Čtyři procenta dotázaných používají doplňky prohlížeče, které poskytují informace o tom, že je výrobek v internetovém obchodě obzvláště levný.

6 největších srovnávačů cen v Rakousku

1. Geizhals.at – široká nabídka produktů
2. Preisjaeger.at – široká nabídka produktů
3. Idealo.de – široká nabídka produktů
4. Mydealz.de – široká nabídka produktů
5. Sparhamster.at – široká nabídka produktů

Aktuální trendy

Rakušané mají v oblibě přeshraniční nákupy

Více než polovina nákupů online pochází z jiných zemí. V porovnání s domácím e-commerce je mezinárodní prodej mnohem populárnější. Skvělým příkladem je nakupování na Amazonu. Rakušané nakupují na německé webové stránce a poté si nechávají zboží doručit až domů. Nejoblíbenějšími místy, kde Rakušané nakupují přeshraničně, jsou Německo, Itálie, Švýcarsko, Čína a Česká republika.

C2C má slibnou budoucnost

Platformy ve stylu online bazarů jsou stále populárnější. Jejich růst můžeme dokonce spojit s myšlenkou úspor. Více než polovina (52 %) online nakupujících na těchto platformách nakupuje a téměř stejný podíl prodává. Rovněž 69 % těchto nakupujících se domnívá, že výrobky z druhé ruky jsou levnější než nové. Tento trend také zdůrazňuje význam udržitelnosti, neboť 33 % online prodejců je ochotno zaplatit více za výrobky spojené s podporou udržitelnosti.

Flexibilita v doručování

Rakušané rádi využívají možnost „Klikni & Vyzvedni“, která uživatelům umožňuje objednat si produkt online a vyzvednout si ho v kamenném obchodě. Kromě úspory nákladů na doručení tato možnost rovněž umožňuje zákazníkům vyzvednout si zboží v době, která jim nejvíce vyhovuje.

Nakupování přes chytrý telefon – jasná volba

Z 9,6 miliardy eur v online maloobchodních tržbách připadají již dvě miliardy na mobilní obchodování, což představuje nárůst o 83 % ve srovnání s lety 2021 a 2022. Mobilní nakupování je rozšířené zejména mezi mladší generací. Téměř sedm z deseti spotřebitelů mladších 29 let nakupuje prostřednictvím chytrého telefonu. Naopak platbu mobilem v Rakousku využívá méně lidí ve srovnání s Polskem, Švédskem, Španělskem či Nizozemskem.

Rakousko má stabilní a prosperující ekonomiku a zároveň relativně nízký počet e-shopů ve srovnání s jinými evropskými zeměmi, což může představovat příležitost právě pro vaše podnikání. Neváhejte nás kontaktovat s jakýmikoliv dotazy ohledně expanze do Rakouska.